历经25年的开展，“品牌”越来越成为基金公司的中心竞争力。而基金公司的品牌管理，内涵和外延也越来越丰厚。除了传统的品牌传播，新媒体也正成为基金公司品牌管理的重要抓手。
借助直播、视频号等新型传播载体，基金公司近年来经过造节、投教和基金经理IP化等方式捕获新一代基民意智，沉淀出一定品牌价值。不过也要看到，基金品牌整体上仍然缺乏战略性规划，思想和发明力缺乏，在方兴未艾的“私域流量”玩法中暴露了带货严重、内容粗糙等问题，基金公司想在私域中做出品牌新风气仍需时间。相关品牌人士以为，与其追逐流量红利带货，不如融入受众中心生活空间去打造品牌复利。
构筑品牌护城河三大招
历经25年开展，基金业已构成了一条次序规整、协作高效的产业链。不只是基金投资和基金代销，连基金品牌营销范畴也降生了专业的第三方公司，它们都是察看基金品牌开展动态的绝佳窗口。近日，证券时报记者从上海橘涞金融信息效劳有限公司（下称“橘涞金服”）处获取了多份公募品牌营销察看报告（下称“报告”），报告分离长期察看勾勒出基金品牌营销的根本面。
整体而言，新媒体环境下基金公司的品牌活动不再是静态和单向的，而是经过线下活动、线上直播、视频号、抖音等方式嵌入详细场景，经过长期持续的双向互动重构了基金公司和基民之间的关系，并从中沉淀出品牌价值，强化品牌忠实度。详细有以下三类较为突出的方式：
一是公募造节。以节日和情感故事为楔子凸显某类投资主题，代表性案例有2022年华夏基金的“25爱我定投节”、中欧基金以“新养老主义”为主题的“525养老投资日”，以及嘉实基金投资理财嘉年华式的客户日“Harvest Day”。报告指出，“节日”有才能在多年后仍留在参与者脑海中，这种衔接和转换的才能表现了品牌应用节日或与现有节日协作的魅力。
二是基金投教。典型案例较多，比方鹏华根本面投资大学堂、易方达基金的“讲基会”、富国基金的子品牌“星投顾”、银华基金的“ETF小酒馆”等。在中小公募范畴，还有创金合信基金的投资者学问共享平台“合信岛”、泉果基金的“泉果下午茶”等品牌。
三是个人营销与IP化。基金品牌认识全面清醒的一个重要表现，就是研讨员、基金经理乃至公司中心高管从幕后走到镜头前，用思想指导力直接触达投资者，代表性案例有嘉实基金姚志鹏、华夏基金屠环宇和周克平、前海开源基金杨德龙等。报告以为，按重要性排序，基金经理在营销传播方面脱颖而出的关键方式分别为差别化、提供教育内容和采用数字营销。
基于这些现象汇总，报告从博得媒体曝光度（指媒体正面报道的稿件数量）和主动曝光条数（指主动投放文章与媒体专访，以及针对性的正面报道）两大维度，得出2022年基金品牌传播效果的结论——博得媒体曝光度的前三公司分别为华夏基金、易方达基金、广发基金；主动曝光条数前三的基金公司分别为华夏基金、嘉实基金、富国基金。数据还显现，博得媒体曝光数量远大于主动曝光条数，比方华夏基金的这两项数据分别为55374、5840，易方达基金的这两项数据则分别为43560、1193。
“头部公募已构成了一定的品牌护城河，公共认知度、关注度和品牌影响力根底比拟好，战略和资源都较为丰厚，但品牌管理所要掩盖的风险敞口范围更大，品牌维护和舆情沟通的应战也更多。相比之下，生长期的公募基金则更苦恼于品牌曝光度不够、知名度不够、资源缺乏，更盼望品牌创新。”创金合信基金相关品牌担任人对证券时报记者说。
没有信任就没有品牌
要完成上述品牌效果，仅遵照普通性品牌理念是不够的，基金业还有着共同的办法论和价值观。
博时基金在承受证券时报记者采访时将基金品牌管理工作合成为五大板块，一是品牌内容与资产建立，包含新闻软文、宣传片、投资者教育、营销资料等；二是公共关系管理，包含媒体关系、投资者关系等公众沟通与传播；三是广告投放，以户外、媒体、互联网等为主要渠道；四是名誉风险管理，为基金公司开展营造积极良好的言论环境；五是企业文化建立，加强员工的品牌认同感。
当证券时报记者问到基金品牌的中心价值取向时，“信任”一词则屡屡被提及。
中融基金品牌担任人肖佳琦对证券时报记者表示，基金品牌管理具有十分强的金融专业属性，很多品牌办法论在这里的适用性并不高，这使得基品牌管理成为品牌范畴里的相对窄众。特别是，个人投资者对公募基金的了解和防备风险的认识还在逐步成熟过程中，市场动摇频繁难免会带来心情化操作，这有时会转化成对产品以至是基金公司品牌的负面认知。如何去除这种负面认知，让投资者重拾自信心，是基金品牌工作的应战。
创金合信基金品牌担任人直言，金融机构实质是运营风险，公募基金承当的是受托义务，因而基金品牌管理的实质就是构建和管理信任。对公募基金来说，无信任不品牌，但这种信任有时是脆弱的，市场动摇、业绩动摇、投资心情动摇、投资者认知和才能差别等要素都可能动摇信任根底。“因而，品牌管理就是要在机构和投资者、公共媒体、社会公众及其他利益相关者之间搭建好信任桥梁。”该担任人说。
“基金公司的共同苦恼是投资者